Die Reichweite einer Kampagne beschreibt als absolute Reichweite die Anzahl der Empfänger eine Werbebotschaft (oft in Mio. unterschiedlicher Nutzer, engl. unique user) oder als prozentuale Reichweite der Anteil des gesamten Zielgruppenpotentials, der von einer Kampagne erreicht wurde. Durch Multiplikation von Nettoreichweite und Kontaktdosis (OTS) ergibt sich die Werbedruckkennziffer GRP (Gross Rating Points).
Hierbei ist die Reichweitenkumulation zu beachten: mit jedem zusätzlichen Kontakt steigt die Wahrscheinlichkeit der erneuten Ansprache eines zuvor bereits erreichten Nutzers. Mit steigender Anzahl an Kontakten steigt die Reichweite daher degressiv an. Durch Frequency Capping (also Ausschluss von Nutzern, die eine Kampagne bereits zuvor gesehen haben) können im Digital Marketing gezielt neue Nutzer aus der Zielgruppe angesprochen werden und so der Reichweitenaufbau forciert werden.
Welche Reichweite für eine Kampagne angebracht ist, hängt lt. aktuellen Erkenntnissen der Werbewirkungsforschung (u.a. Binet/Field, Ehrenberg-Bass, STAS Model) vom Marketingziel ab:
- für die Etablierung einer neuen Marke wird eine hohe Nettoreichweite von 70 – 85% der Zielgruppe empfohlen
- für Abverkauf bzw. Aktionsangebote gilt eine mittlere bis hohe Reichweite von 60 – 70% als optimal
- für die begleitende Markenpflege bei Bestandskunden gilt bereits eine moderate Reichweite von 50-60% als effektiv.
Die übergreifende Messung der Nettoreichweite als Kampagnen-Unique User ist vor allem in den Walled Gardens der US-Konzerne wie Google und Social Media (Meta, TikTok, etc.) herausfordernd und kann oft nur heuristisch angenähert werden. Letztlich ist aber auch die überschneidungsfreie Nettoreichweite im lineraren TV oder in der Außenwerbung auch nur eine statistische Annäherung.
