Video Advertising 2026
Warum das Wohnzimmer mit CTV wieder zum wichtigsten Werbeplatz wird
Kurz gefasst Video Advertising findet heute in drei Bildschirmwelten statt: auf dem Smart-TV im Wohnzimmer, am Schreibtisch und in der Hand. Jede dieser Welten hat eigene Aufmerksamkeitsmuster, eigene Kontaktqualitäten und eigene Kreations-Anforderungen. Wer Bewegtbild weiterhin als reine YouTube- und Social-Disziplin denkt, übersieht den Kanal mit dem aktuell stärksten Wachstum: Connected TV.
Es gab eine Zeit, in der die letzte Ausgabe von „Wetten, dass…?“ am Samstagabend bestimmte, worüber montags an der Kaffeemaschine geredet wurde. Diese Zeit ist vorbei. Heute heißen die gemeinsamen Gesprächsstoffe „The Bear“, „Severance“ oder die jüngste Champions-League-Übertragung auf DAZN. Selbst Großeltern erzählen am Telefon, was bei Prime Video gerade läuft.
Diese Verschiebung ist kein Generationenphänomen mehr. Lineares Fernsehen hat in der klassisch werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen massiv an Nutzung verloren, und das Publikum, das übrig bleibt, wird kontinuierlich älter. Die Reichweite ist nicht verschwunden, sie hat den Anbieter gewechselt. Das hat Konsequenzen für jede Marke, die mit Bewegtbild arbeitet.
Drei Bildschirmwelten, drei Logiken
Wer heute Video Advertising plant, plant nicht mehr „Video“, sondern mindestens drei sehr unterschiedliche Nutzungssituationen.
Im Wohnzimmer dominiert die Lean-Back-Situation: Der Zuschauer schaut bewusst, in der Regel mit Ton, oft in Gesellschaft, auf einem großen Bildschirm. Das ist das Terrain von Connected TV (CTV), also Werbung auf internetfähigen Fernsehern. Dort werden klassische 20- oder 30-Sekünder konsumiert, wie sie aus dem linearen Fernsehen vertraut sind, aber mit dem Vorteil digitaler Aussteuerung. Werbeerinnerung und Sichtkontaktqualität sind hoch.
Am Schreibtisch oder unterwegs am Smartphone gibt es die Lean-Forward-Situation: Der Nutzer sucht aktiv etwas, klickt zwischen Inhalten hin und her. YouTube ist hier der Leitkanal. Spotlängen von sechs bis fünfzehn Sekunden bewähren sich, weil längere Formate über die Skip-Option weggeklickt werden. Ton wird meist mitgenommen.
In sozialen Netzwerken herrscht die Lean-In-Situation: Der Nutzer scrollt mit dem Daumen, oft ohne Ton, häufig im Vertikalformat. Hier funktionieren andere Kreationsprinzipien als auf dem Wohnzimmer-Bildschirm: starke visuelle Hooks, Untertitel, schnelle Schnitte.
Wann die Aufmerksamkeit kippt
Wie lange Nutzer wirklich bei einem Werbespot bleiben, lässt sich heute messen. Mit KI-basierten Pretesting-Tools wie Neurons simulieren wir die Aufmerksamkeitsverläufe vor der Ausspielung. Wir sehen damit, ab welcher Sekunde Blicke abwandern, welche Bildelemente verlässlich getroffen werden und welche Markenmomente überhaupt registriert werden. Die Ergebnisse weichen zwischen den Plattformen erheblich voneinander ab.
Auf TikTok zum Beispiel entscheidet sich nach Aussagen der Plattform und übereinstimmenden externen Studien innerhalb der ersten Sekunde, ob ein Nutzer den Clip weiterschaut. Das ist eine andere Hausnummer als auf CTV, wo ein Spot in einem Werbeblock zwischen Streaming-Episoden eine zweistellige Sekundenzahl Aufmerksamkeit bekommt, bevor der Zuschauer mental abschaltet. Daraus folgt zwingend: Derselbe Spot lässt sich nicht ungeprüft auf alle Plattformen ausspielen. Wer das versucht, verschenkt Reichweite, weil die ersten kritischen Sekunden je nach Plattform völlig anders gestaltet sein müssen.
Auch die Kontaktqualität unterscheidet sich. Ein vollständig betrachteter 30-Sekünder auf CTV ist nicht vergleichbar mit einem 6-Sekunden-Bumper auf YouTube und schon gar nicht mit einem zweisekündigen Sichtkontakt im stummen Vertikalformat. Aufmerksamkeitsmessung („Attention Metrics„) setzt genau hier an und beginnt, klassische Reichweitenkennzahlen sinnvoll zu ergänzen.
Warum Connected TV der aktuell wichtigste Kanal ist
Die Reichweite, die lineares Fernsehen verliert, taucht woanders wieder auf, auf denselben Bildschirmen, nur eben in Streaming-Diensten, Mediatheken und auf Plattformen wie YouTube, das auf vielen Smart-TVs zum meistgenutzten Programm gehört.
Für Werbungtreibende eröffnet das eine Konstellation, die es im klassischen Fernsehen nie gab: Sie erreichen Ihre Zielgruppe weiterhin auf dem großen Bildschirm, im Wohnzimmer, mit der vollen Aufmerksamkeitswirkung eines Lean-Back-Mediums. Gleichzeitig können Sie aber datenbasiert aussteuern, also auf Regionen, Haushaltsmerkmale oder Interessenprofile, statt eine Sendung pauschal zu buchen.
CTV ist deshalb für viele Marken nicht ein zusätzlicher Digitalkanal, sondern der natürliche Nachfolger des klassischen TV-Spots, nur präziser planbar. Für eine vertiefte Beschäftigung mit diesem Kanal verweisen wir auf unseren separaten Artikel zu Connected TV.
Programmatic verbindet die Welten
Was die drei Bildschirmwelten zusammenhält, ist die Einkaufsmechanik. Über Demand-Side-Plattformen (DSPs) lassen sich CTV, YouTube und Out-Stream Video heute weitgehend programmatisch buchen. Dieselbe Zielgruppendefinition kann also über mehrere Bildschirme hinweg ausgespielt werden, Frequenzbegrenzung inklusive. Ein Nutzer, der den 20-Sekünder im Smart-TV gesehen hat, bekommt am nächsten Tag auf dem Smartphone den 6-Sekünder zur Verstärkung. Das nennt sich Sequenzwerbung und ist mit klassischer Mediaplanung schlicht nicht abbildbar.
Für vieles richtig – aber nicht für alles
Video Advertising ist kein Allheilmittel. Ein hochwertiger Spot ersetzt keine schwache Marke. Auch lassen sich Performance-Ziele wie kurzfristige Verkäufe oder Leads mit Bewegtbild selten so direkt erreichen wie mit Search Engine Advertising (SEA). Die Stärke von Video liegt in der Markenwirkung, im Aufmerksamkeitsaufbau und im langfristigen Markenkontakt.
Bei der Kreation arbeiten wir mit den Agenturen unserer Mandanten oder spezialisierten Produktionspartnern zusammen. Unsere Rolle ist die mediastrategische Einordnung: Welcher Spot in welcher Länge auf welchem Bildschirm. Und in welcher Reihenfolge.
Was bleibt, ist die alte Funktion gemeinsamen Bewegtbilds, nämlich Gespräche zu prägen. Sie heißt heute nur nicht mehr Samstagabend-Show, sondern Staffelfinale. Wer dort als Marke vorkommen will, muss seine Video-Mediaplanung anders denken als noch vor zehn Jahren.
