In-Game Advertising: 40 Millionen Gründe, genauer hinzusehen

Kurz gefasst: Mehr als 40 Millionen Menschen in Deutschland spielen regelmäßig digitale Spiele – im Schnitt sind sie gut 38,3 Jahre alt, knapp die Hälfte sind Frauen. In-Game Advertising ist damit längst einer jungen Nische entwachsen und erreicht eine breite, konsumkräftige Zielgruppe. Besonders auf dem Smartphone wird das Format für viele Marken planbar. Entscheidend ist, die richtige Spielumgebung zur Zielgruppe zu wählen.

Das Klischee hält sich hartnäckig: Computerspiele, das sind Teenager im abgedunkelten Kinderzimmer. Wer so denkt, übersieht eine der meistgenutzten Mediengattungen des Landes. Nach Zahlen des game-Verbandes (Quelle) spielen inzwischen mehr als 40 Millionen Menschen in Deutschland. Dazu zählen tägliche Vielspieler, aber auch Gelegenheitsspieler (sog. Casual Gamer) zum Beispiel in Wartesituationen. Die eingangs gestellte Frage lässt sich also schnell beantworten: Es zocken weit mehr Menschen, als die meisten Marketingverantwortlichen vermuten.

Wer spielt – und wann?

Gaming zieht sich durch alle Altersgruppen. Am stärksten verbreitet ist es nach wie vor unter jungen Menschen, für die es längst zum medialen Alltag gehört. Dass das Durchschnittsalter trotzdem auf etwas über 38 Jahre gestiegen ist, hat zwei Gründe: Viele bleiben dem Hobby über Jahrzehnte treu, und auch immer mehr Ältere kommen hinzu. Die Zahl der über 60-jährigen Spielenden liegt inzwischen bei 7,7 Millionen. Insgesamt verteilen sich die Spielenden breit: Etwa ein Viertel ist jünger als 20, rund 40 Prozent sind zwischen 20 und 49, der Rest ist 50 oder älter. Das Geschlechterverhältnis ist nahezu ausgeglichen (46% Frauen/54% Männer).

Gespielt wird selten in langen Sitzungen vor dem großen Bildschirm, sondern oft nebenbei: in der Bahn, in der Mittagspause, abends auf dem Sofa. Genau diese kurzen, konzentrierten Momente machen das Medium für Werbung interessant.

Mobil, Konsole oder PC?

Die meistgenutzte Plattform ist mit Abstand das Smartphone: Rund 23,7 Millionen Menschen spielen hierzulande am Handy. Die Spielekonsole holt auf und liegt knapp dahinter, während der klassische PC seit Jahren an Bedeutung verliert (aktuell 14 Mio.), aber noch vor den Tablets mit 9,9 Mio. Spielenden. Für Werbungtreibende ist diese Verteilung zentral. Auf Konsole und PC laufen vor allem aufwendige Titel, in denen sich Werbung nur schwer und meist über direkte Kooperationen platzieren lässt. Das Smartphone dagegen ist ein offener, datengetriebener Werbekanal, vergleichbar mit anderen digitalen Umfeldern, in denen sich Kampagnen gezielt aussteuern und messen lassen.

Casual oder Core: Was wird gespielt?

Grob lassen sich zwei Welten unterscheiden. Core Games sind anspruchsvolle Titel wie Sportsimulationen, Shooter, Rollenspiele oder Strategie-Spiele, welche in langen Sessions von einem eher jüngeren, aber keineswegs rein männlicheren Publikum gespielt werden. Casual Games dagegen, also Puzzle-, 3 Gewinnt-, Aufbau- und Simulationsspiele, sind die schnell zugängliche Unterhaltung für zwischendurch und damit das eigentliche Massensegment. Sie werden quer durch alle Altersgruppen und von Frauen wie Männern gleichermaßen gespielt. Wer bei „Gaming“ vor allem an actionlastige Konsolentitel denkt, unterschätzt deshalb, wie sehr das mobile Casual-Segment die Mitte der Gesellschaft erreicht.

Für welche Zielgruppen lohnt sich In-Game Advertising?

Schon Ende der 1990er-Jahre legte ein pixeliges Moorhuhn halbe Büros lahm, und kaum jemand war sich bewusst, gerade eine Whisky-Werbung zu spielen. Heutzutage sind die App-Stores gefüllt mit Millionen von Spielen und gerade weil mobiles Casual Gaming eine so breite Bevölkerung erreicht, eignet sich In-Game Advertising für deutlich mehr Marken als gedacht. Damit lassen sich Zielgruppen erreichen, die man im Umfeld von Spielen zunächst nicht vermutet. Dazu kommt der besondere Reiz des Kanals liegt in der hohen Aufmerksamkeit. Denn wer spielt, ist konzentriert und selten abgelenkt, also ein Umfeld, das andere digitale Formate so nicht bieten. Studien von Anbietern wie Gameloft deuten auf höhere Aufmerksamkeits- und Erinnerungswerte hin. In-Game Advertising ist somit ein starker Kanal für Bekanntheit und Markenwahrnehmung.

Welche Formate gibt es?

Die Bandbreite an Werbeformen in Games wächst. Sie reicht von belohnten Videos, die Spielende freiwillig ansehen, um im Spiel weiterzukommen, über spielbare Mini-Anzeigen bis zu klassischen Display-Einblendungen. Auch nativ in die Spielwelt integrierte Platzierungen, zum Beispiel Bandenwerbung in Fußball-Games, eignen sich für klares Branding.

Wir sind gern behilflich, bei der Einordnung, welches Format und welche Spiele zu Ihrer Marke, Ihrem Ziel und Ihrer Zielgruppe passen.

Fazit:

Wer zockt also noch? Fast alle, nur eben nicht so, wie es das alte Klischee nahelegt. Für Marken ist Gaming damit kein Nischenthema mehr, sondern ein eigenständiges Werbeumfeld mit hoher Aufmerksamkeit. Die eigentliche Herausforderung liegt darin, die passende Spielumgebung und das richtige Format für eine konkrete Zielgruppe zu finden.

Wenn Sie wissen möchten, ob und wie In-Game Advertising zu Ihrer Zielgruppe passt, zeigen wir Ihnen das gern an einem konkreten Beispiel: in einem 30-minütigen Kennenlerngespräch, kostenlos und unverbindlich. Sprechen Sie uns an oder vereinbaren Sie einen Termin.