Connected TV: Wie der große Bildschirm messbar und interaktiv wird

Wer heute abends eine Serie streamt, tut das selten allein – das Smartphone liegt daneben. Während auf dem großen Bildschirm die Lieblingsserie läuft, wird über den Second Screen nach dem Pullover der Hauptfigur recherchiert. Dieses Verhalten ist kein Nischenphänomen. Studien zeigen, dass mehr als 60 Prozent aller Fernsehzuschauer in Deutschland parallel ein zweites Gerät nutzen – bei den unter 50-Jährigen sind es sogar über 80 Prozent.​

Connected TV (CTV) – also das Fernsehen über internetfähige Geräte, sei es Smart TV, Streaming-Stick oder Konsole – greift diese Gewohnheit auf und macht daraus ein neues Werbemodell. Was passiert also, wenn aus einem Awareness-Medium plötzlich ein interaktives wird?

Vom Gießkannenprinzip zur gezielten Ansprache

Lineares Fernsehen funktioniert nach einem simplen Prinzip: Eine Sendung zieht ein breites Publikum an, Werbung wird dazwischengeschaltet. Die Zielgruppe wird lediglich grob definiert über Sendezeit und Programmumfeld. Die Reichweite ist groß, aber Streuverluste gehören zum Geschäftsmodell.

CTV bricht dieses Prinzip auf. Weil die Geräte mit dem Internet verbunden sind, lassen sich Zuschauer anhand echter Nutzerdaten ansprechen – demografisch, regional und verhaltensbasiert. Besonders relevant ist dabei die Technologie hinter dem Stichwort ACR (Automatic Content Recognition). Sie erkennt automatisch, welche Inhalte auf dem Bildschirm laufen, und ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Botschaft im richtigen Kontext zu platzieren. Wer also eine Dokumentation über Elektromobilität schaut, kann im nächsten Werbeblock ein passendes Fahrzeugangebot sehen – ohne Zufall, ohne Streuverlust.​ Hinzu kommt regionales Targeting: Während TV-Spots früher entweder national oder höchstens über teure Regionalfenster ausgespielt wurden, ermöglicht CTV granulares Geo-Targeting bis auf Postleitzahl-Ebene. Für mittelständische Unternehmen mit regionalem Fokus ist das ein echter Hebel – Reichweite wie im TV, Präzision wie im Online-Marketing.​

Messbarkeit: Endlich auch im Bewegtbild

Ein klassischer TV-Spot ließ sich kaum direkt messen. GfK-Reichweiten, Einschaltquoten, Marktanteile – relevante Indikatoren, aber keine Kampagnenkennzahlen im modernen Sinne. CTV schließt diese Lücke. Klickraten, Verweildauer, Conversions, Cross-Device-Attributionen: Werbetreibende sehen in Echtzeit, was ihre Kampagne bewirkt.​

Amazon etwa integriert Prime Video seit September 2025 in das AGF-Planungstool Reach Planner, wodurch Reichweiten-Daten inklusive Co-Viewing-Metriken für die Mediaplanung verfügbar werden – ein Schritt, der die Relevanz von CTV im Media-Mix nochmal erheblich steigert.

Shoppable Ads: Der Fernseher als Kaufkanal

Die bislang größte strukturelle Veränderung kommt mit dem Konzept der Shoppable Ads – Werbeformate, die den Sprung von Awareness zu Conversion direkt am Fernseher ermöglichen. Amazon hat das Prinzip 2025 für Deutschland eingeführt: Interactive Video Ads, Shoppable Carousels und Interactive Pause Ads erlauben es Zuschauern, Produkte per Fernbedienungsklick, QR-Code oder Sprachbefehl in den Warenkorb zu legen.​

Damit gelingt eine fundamentale Erweiterung dessen, was Fernsehwerbung leisten kann. Der Second Screen war bisher oft Konkurrent der Aufmerksamkeit, wird nun aber zum verlängerten Arm der CTV-Kampagne- Der Impuls kommt vom großen Bildschirm, die Transaktion folgt auf dem Smartphone. Amazon ist hier Vorreiter, aber auch andere Anbieter wie RTL+, Joyn und Disney+ entwickeln ihre interaktiven Werbeformate parallel weiter.​

Was das für Marketing-Entscheider bedeutet

CTV ist kein Ersatz für lineares TV, aber es ist eine ernstzunehmende Ergänzung. Klassische Stärken des Bewegtbilds (emotionale Wirkung, Reichweite, Markenpräsenz) werden mit den Vorteilen des digitalen Marketings (Targeting, Messbarkeit, Interaktivität) verbunden. Über 70 Prozent der deutschen Haushalte verfügen bereits über mindestens ein CTV-fähiges Gerät.​

Wer heute CTV-Werbung testet, tut das noch in einer vergleichsweise frühen Phase – mit entsprechenden Vorteilen bei Inventarpreisen und Aufmerksamkeitswerten. Wer wartet, holt den Rückstand später teurer auf.

Sie möchten prüfen, ob und wie Connected TV in Ihren Media-Mix passt? NetzwerkReklame berät Sie gerne – konkret, ohne Buzzwords, mit Blick auf Ihre Ziele. Sprechen Sie uns an unter 040-43 17 956-0 oder per Mail an info@netzwerkreklame.de