Kurz gefasst: Personas helfen, Zielgruppen greifbar zu machen – aber die meisten basieren auf Annahmen statt auf Daten. NetzwerkReklame entwickelt empirische Personas auf Basis von Marktforschungsdaten mit über 3.000 Einzelmerkmalen. Das Ergebnis: Zielgruppen-Stellvertreter, die nicht die Lebenswelt der Agentur spiegeln, sondern die Realität Ihrer Kunden.

Die Persona heißt Lisa, 34, lebt in Prenzlauer Berg, kauft Bio und fährt Lastenrad. Kommt Ihnen bekannt vor? Das Problem: Diese Lisa existiert vor allem in den Köpfen von Marketern – nicht unbedingt in der Realität Ihrer Zielgruppe.

Dabei sind Personas grundsätzlich ein wertvolles Werkzeug – im Marketing ebenso wie in der Produktentwicklung. Durch die Formulierung von fiktiven Menschen mit Name, exemplarischen Eigenschaften und konkretem Lebensumfeld erfolgt eine Verdichtung von ansonsten abstrakten Zielgruppeninformationen. Eingesetzt werden Personas nicht nur bei der Mediaplanung, sondern auch bei Kampagnenkreation, Angebotsdefinition, Preisfindung sowie bei Distributions- und Aktionsentscheidungen. Und Produktentwickler nutzen sie bei der Auswahl relevanter Eigenschaften, der Gestaltung von Details oder der Vorstellung von Verwendungsszenarien.

Das Problem: Personas aus dem Bauchgefühl

Der besondere Reiz von Personas liegt darin, Zielgruppen erlebbarer zu machen, und dies über statistische Daten hinaus. Wenn ein Produkt etwa für junge Familien gestaltet wird (Menschen im Alter von 30 bis 40 Jahren mit Kindern), werden neben dieser demografischen Basisinformation weitere Merkmale benötigt, um die Persona lebendig werden zu lassen.

In vielen Unternehmen werden diese Merkmale bei Workshops oder Gruppendiskussionen ergänzt: aus Marktkenntnis, anekdotischer Evidenz (also zufälligen Kundenbegegnungen, die dann für die ganze Zielgruppe stehen sollen) sowie Intuition und Bauchgefühl. Nicht selten mit der Folge, dass die Personas eine verblüffende Ähnlichkeit mit der Lebenswelt der Diskutanten aufweisen.

Erstellen Werber eine Persona, gehen die fiktiven Personen schnell in Richtung kreative Großstadt-Elite. Ein Unternehmensberater würde die gleiche Zielgruppe möglicherweise als urbane Modern Performer mit Kindern beschreiben. Aber was, wenn diese Zielgruppe in der Realität ganz anders ist: nicht so gut verdienend und gebildet, nicht sehr hip und trendy, weniger Eppendorf und Bogenhausen, dafür mehr Kleinstadt oder Suburbia?

Die Folgen: Wenn Lisa nicht existiert

Die Folgen einer zwar faszinierend detaillierten, aber empirisch unhaltbaren Persona wären erheblich: Statt mehr Präzision in Mediaplanung, Kommunikation und Produktentwicklung verzerren diese Zielgruppen-Stellvertreter das Bild vom Konsumenten. Am Ende schaden diese verzerrten Personas mehr als sie helfen.

Der Ansatz: Empirische Personas auf Datenbasis

Es geht auch anders: Moderne Technologie unterstützt uns heute bei der Verarbeitung großer Informationsmengen und damit auch bei der Filterung und Anreicherung von Merkmalen, um aus einem Zielgruppensegment eine Persona auf Basis empirischer Daten zu entwickeln.

NetzwerkReklame hat hierzu ein Verfahren entwickelt, um aus umfangreichen Marktforschungsdaten die Eigenschaften herauszukristallisieren, die charakteristisch für eine Persona sind. Durchschnittliche normale Menschen bleiben so realistische Normalos – werden aber bei den wichtigen Unterschieden zur Gesamtbevölkerung präzise abgebildet: bei Einstellungen, Werten, Einkaufs- und Freizeitverhalten, Mediennutzung, Markenorientierung und damit in ihrer gesamten spezifischen Lebenswelt.

NetzwerkReklame arbeitet seit über 15 Jahren mit Marktforschungsdaten in der Mediaplanung – die empirische Persona-Entwicklung ist eine konsequente Weiterentwicklung dieses datenbasierten Ansatzes.

Die Methode: 3.000 Merkmale, keine Annahmen

Über 3.000 Einzelmerkmale können in eine empirische Persona eingehen. Alle werden daraufhin abgeprüft, ob sie bei der Mehrheit der Zielgruppe auftreten UND ob dieses Merkmal signifikant über- oder unterdurchschnittlich ausgeprägt ist im Vergleich zur Gesamtbevölkerung.

Ergänzt werden diese Daten durch Informationen über beliebte Vornamen in einem Geburtsjahrgang und durch gängige, klischeefreie Familiennamen in einer Region oder soziodemografischen Gruppe. Gleiches gilt für Wohnorte, Stadtteile oder Arbeitgeber, die zu den Basisdaten passen.

Die Outputs: Vom Steckbrief bis zum Dialog

Diese Persona kann dann je nach Einsatzgebiet auf unterschiedliche Art und Weise beschrieben werden:

• Steckbrief und Vita mit Beziehungsumfeld, Job, Wohnsituation
• Segment-Potenzial in Millionen
• Kurzer Vorstellungstext aus der Ich-Perspektive
• Pain- und Gain-Points in Bezug auf bestimmte Themen, Produkte oder Services
• Vervollständigung von Statements (z.B. Mein Tag beginnt mit … oder Beim Kauf von Produktkategorie XY achte ich besonders auf …)
• Medien im Tagesablauf, Nutzung von Medien in Minuten pro Tag
• Bilder der Persona zuhause, bei der Arbeit, in der Freizeit, mit Partner und Freunden, im Urlaub
• Erstellung von Persona-Vorstellungen als Video

Der Test: Fragen Sie die Persona selbst

Die Persona kann auch im Dialog befragt werden. So lässt sich im Chat nach der Präferenz oder Preisbereitschaft für ein bestimmtes Produkt fragen – oder auch im Audio-Modus ein echtes Gespräch mit der Persona führen.

Und falls Sie Bedenken haben wegen möglicher Ungenauigkeiten: Sie können jederzeit als Gesprächspartner den empirischen Nachweis für eine bestimmte Aussage verlangen. Wenn die Persona etwa sagt, dass sie gestern Abend eine Folge Stranger Things auf Netflix gesehen hat, kann sie auch empirisch belegen, wie hoch der Netflix-Anteil in der zugrundeliegenden Zielgruppe wirklich ist und ob die Neigung zu Fantasy-Serien als Genre tatsächlich überdurchschnittlich ist.

Solche empirischen Personas sind nicht nur richtiger und plausibler als traditionell erarbeitete Vorstellungen der Zielgruppe. Durch die Anreicherung mit vielen unterschiedlichen Themen sind sie auch lebensnaher und mehrdimensionaler als klassische Personas. Dies erhöht die Akzeptanz und den Langzeitnutzen. Idealerweise gehen die Namen der Personas in den täglichen Sprachgebrauch eines Unternehmens als Stellvertreter eines Zielgruppensegments über.

Ach, übrigens: Lisa heißt in Wirklichkeit Lena

Lisa mit dem Lastenrad aus Prenzlauer Berg? Heißt in Wirklichkeit Lena Wagner, 34, verheiratet, zwei Kinder (2 und 4), lebt mit ihrem Mann Florian in einem Außenbezirk von Gießen. Von Beruf ist sie Physiotherapeutin. Und sie kauft trotzdem richtig gerne Premium-Naturkosmetik. Empirisch belegt.

Sie möchten sehen, wie eine empirische Persona für Ihre Zielgruppe aussehen könnte? In einem 30-minütigen Kennenlerngespräch zeigen wir Ihnen ein konkretes Beispiel – ohne vorheriges Briefing, kostenlos und unverbindlich. Sprechen Sie uns an.