In der klassischen Mediaplanung war Fernsehen die Instanz für schnellen Reichweitenaufbau. Die Kommunikation verlief einseitig: Der Absender strahlte aus, der Empfänger konsumierte passiv. Mit Connected TV ändert sich das grundlegend. Durch die Verbindung von großem Bildschirm und digitaler Infrastruktur erweitert Connected TV Reichweite und großes Format um Interaktionsmöglichkeiten und Messbarkeit. Für Marketing-Entscheider bedeutet das: Die Stärken von TV bleiben erhalten, ergänzt um digitale Möglichkeiten.

Shoppable Ads verkürzen den Weg zum Kauf

Der wichtigste Fortschritt von CTV 2.0 ist die Verkürzung des Kaufprozesses. Während früher zwischen TV-Spot und Kauf Tage oder Wochen lagen, ermöglichen Shoppable Ads einen direkten Übergang. Durch dynamische QR-Codes oder Click-to-Buy-Overlays, die nativ in den Videostream eingebettet sind, wird das Smartphone zum Response-Medium direkt vom Sofa aus.

Diese Technologie nutzt das Second Screen-Verhalten konsequent: Über 80 Prozent der Zuschauer verwenden während des Fernsehens parallel ihr Smartphone. CTV 2.0 macht diese parallele Aufmerksamkeit nutzbar und erweitert damit die Möglichkeiten des Mediums.

Präziseres Targeting durch First-Party-Daten

Die technologische Basis von CTV 2.0 sind First-Party-Daten statt Panel-Hochrechnungen. Hier kommen zwei Faktoren zusammen:

Device-Graphen und Haushalts-IDs

Werbetreibende können mit CTV gezielt Haushalte ansprechen, deren Profil exakt zur Marke passt. Da CTV-Geräte meist über einen festen Internetanschluss verfügen, lassen sie sich stabil einem Haushalt zuordnen. Das ermöglicht eine Zielgruppengenauigkeit, die im klassischen TV technisch unmöglich war.

Retail Media Integration

Durch Partnerschaften mit großen Online-Händlern können Kampagnen auf Basis von realem Kaufverhalten ausgesteuert werden. Ein Haushalt, der regelmäßig Bio-Produkte kauft, sieht den entsprechenden Spot auch während einer allgemeinen Dokumentation. Diese Granularität im Targeting war mit klassischem TV technisch nicht möglich.

Attribution macht TV-Werbung erstmals wirklich messbar

Durch Identity-Lösungen und ACR-Technologie (Automatic Content Recognition, die erkennt, welche Inhalte gerade laufen) lässt sich messen, was nach dem Spot passiert:

Search Lift: Wie stark steigen die Suchanfragen für die Marke unmittelbar nach der Ausstrahlung? 

Web-Conversion: Welche Nutzer haben nach dem TV-Kontakt später online gekauft? 

Footfall Measurement: Hat die CTV-Kampagne Ladenbesuche ausgelöst?

Diese Metriken erlauben es erstmals, Budgets nach dem tatsächlichen Beitrag zum Unternehmensergebnis zu bewerten – und nicht mehr nur nach dem Tausender-Kontakt-Preis.

Warum CTV jetzt noch relevanter wird

Connected TV hat sich weiterentwickelt und die Verbindung von First-Party-Daten, interaktiven Formaten und echter Attribution macht CTV zu einem der spannendsten Bausteine im Marketing-Mix 2026. Wer heute investiert, profitiert von der ungeteilten Aufmerksamkeit im Wohnzimmer sowie von der größeren Transparenz und kann so die Vorteile aus beiden Welten nutzen.

CTV ist kein Ersatz für Performance-Kanäle wie Suchmaschinenwerbung, und das muss es auch nicht sein. Seine Stärke liegt woanders, nämlich in der Kombination aus der emotionalen Wirkung des großen Bildschirms, der Reichweite bei schwer erreichbaren Zielgruppen und der Fähigkeit, Nachfrage aufzubauen, die Performance-Kanäle in der Folge ernten können.

Haben Sie Interesse, Connected TV in Ihrer nächsten Kampagne einzusetzen? Wir bei NetzwerkReklame beraten Sie gern dazu, wie CTV sinnvoll in Ihren Media-Mix integriert werden kann und welche Formate für Ihre Ziele am besten funktionieren. Schreiben Sie uns an info@netzwerkreklame.de oder rufen Sie an: +49-40-431 795 60.